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      1. 冯华魁:京东VS阿里双十一“逼迫”媒体表态

        时间:2019-09-11 09:04:08 分享到:

          

          前几天,在国贸附近吃饭的时候,旁桌的两个女生嘀咕,说京东阿里又开战了,阿里把通告函发到各大媒体,禁止各大媒体播放京东的广告,因为京东的广告内容说什么“瞎淘”,阿里注册了“双十一”的商标,然后告诉各大媒体,要是播放京东的广告,就起诉媒体。

          后来一打听,原来他们是分众传媒的,他们公司对此事也是一筹莫展,两边都是大客户,谁都不好得罪,好像最后定的策略是,看下周一其他各大卫视是否播放京东的广告,卫视播,分众也播,卫视不播,分众也不播,反正不能强出头。

          而据说当时京东也是态度强硬,你们要是不播,以后也别找京东投放广告了。

          但我这两天了解到的业内传言是,阿里更“狠”,你们要是播放了京东的广告,告上法庭是第一步,以后阿里也不给你们投广告了,而且,以前的广告费用,也别结算了。

          这一来一去的逼迫媒体表态,而且是逼迫各大卫视表态,作为广告主也是前无古人了,当然以上细节可能不是全部准确,但这件事是确信无疑了。

          如果你这家媒体没有受到以上表态的困扰,我不能恭喜你没惹到麻烦,可能是你影响力太小,人家没投放你,貌似各大媒体都被涉及。

          表态的结果很明显,媒体一定是尊重法律,既然“双十一”的商标(还有“双十一狂欢节”等多个商标)在阿里手里,卫视不得播放含有“双十一”字样的广告也是情理之中。所以,现在在各个媒体,看不到京东关于“双十一”的广告。

          后来京东也对此事做了一个回应:称阿里此举有违开放的互联网精神和公平竞争的原则,借法律之名行垄断之实,并表示明年“6·18”京东将继续持开放态度。

          但是这件事,我们可以好好剖析一下。

          第一,京东做了什么广告让阿里如此强硬相对?

          第二,这样一个关键词能否阻止双十一称为行业的盛宴?阿里能否阻止对手借势?

          京东广告刺激到了阿里的痛点

          昨晚在朋友圈看到了京东被禁广告,是由几个片段组成,比如要结婚了,新娘拜见男方父母的时候,忽然高跟鞋的跟断了,原来这鞋是淘来的,广告语是:瞎淘来吧,同是低价,买正品还是去京东。

          连续好几个场景都是这一句,不得不说,京东也是太针尖对麦芒了,试图将假货跟淘宝联系在一起,阿里现在已经上市了,当然不能继续默认这种主题的传播,而且是各大卫视上进行播放。

          但阿里若是直接限制此类主题的广告内容,恐怕没有办法阻止,因为京东此类广告去年就在央视播放过,大意是一个孩子的父母给孩子买奶粉,奶粉这东西,不能瞎淘,要在正规渠道买正品。

          这种诉求,即便咬文嚼字的专家,也找不出任何违反法规的地方,但针对阿里的意图,很明显。

          现在,京东针对双十一再次拿出这个主题,一方面要借势双十一,另一方面又打击双十一的气势,手段很高明,可惜阿里早有了防御后手,早就注册了包含“双十一”、“双十一网购狂欢节”、“双11狂欢节”等商标。

          一个商标能阻挡其他电商参与行业盛宴吗?

          只是,这样做能阻止其他商家借势双十一吗?

          毫无疑问,阿里造就了双十一,京东的声明也表达了要尊重法律和知识产权的意思,但阿里现在限制其他玩家,是否有效?

          据媒体报道,阿里早在2011年就抢注了商标,为何现在才开始限制对手?

          一方面,以前双十一能称为社会事件,其他电商的参与也是有功劳的,所有电商都打出双十一的招牌,影响力自然很大,但今非往日,双十一作为一个节日,已经功成名就,以前阿里放任对手参与,是因为自己掌握商标权,你再怎么玩,最后都是为我的双十一打广告,现在眼看对手借势借的有点过了,该是出手限制的时候了。

          但限制借势双十一根本不是主要目标,阿里要限制的是京东这种既借势双十一,又打击阿里的一箭双雕行为。

          所以,看似这是一个“商标门”事件,其实是围绕假货的进攻与防守的问题。

          你觉得京东不用“双十一“这三个字就不能借势了?

          怎么可能?!

          你能申请汉字“双十一”,你申请不了“11.11”这个数字啊,数字是几乎不可能申请称为商标的,何况是一个节日,公共节日是不会称为企业商标的,“光棍节”也没有被申请吧?

          据说京东还在申请“京东双十一”的商标,也过了初审,所以,一个关键词,啥也挡不住,只是京东、苏宁等对手重新更换广告物料的事儿。只是各大媒体恐怕会吧“双十一”跟“瞎淘”混在一起当作一件事来处理,阿里的通告函聪明的地方就在于,把“瞎淘”也说成侵权行为,你要承认“双十一”商标至少产权的事情,就会顺其自然的联想到不能播放跟“瞎淘”有关的广告,其实,“瞎淘”又不涉及知识产权,为什么不能播呢?但媒体,已经是惊弓之鸟了。

          “二选一”就是这么可怕,通过权威的形象无形中给你洗脑,你接受我第一个概念的时候,我随后再说的话,你也会分外在意。

          只是局外人在看这件事的时候,要放轻松,一层一层剥开看,看透招数背后的意义。更多广告行业观点请继续关注广告网。

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